Le farmacie svolgono un’attività fondamentale per la comunità. Pertanto è importante sapersi adeguare alle esigenze sempre in evoluzione dei propri clienti, abituati ad esperienze d’acquisto ibride o completamente online.
Il mutamento delle abitudini è palesato dal rapporto sulla total digital audience effettuata da Audiweb su aprile 2022. In quel mese, ad esempio, 37,84 milioni di individui di tutte le età hanno navigato quotidianamente per almeno 2 ore e 29 minuti ciascuno. Secondo l’ultimo rapporto annuale di We Are Social sull’uso dell’online, il 33,5% degli utenti dai 16 ai 64 anni usa internet per reperire informazioni su questioni di salute e relativi prodotti.
La spinta verso il digitale, combinata alla pandemia di Covid-19, ha quindi rivoluzionato il business delle farmacie in Italia e non solo. Non sorprende dunque che il farmacista si tenga al passo con i tempi migliorando e ampliando l’offerta di prodotti e servizi. Al contempo cerca nuove modalità per allargare e fidelizzare il proprio bacino d’utenza.
In questo articolo vediamo una serie di strategie di marketing che consentiranno di ottimizzare le vendite e avere così a disposizione più risorse per migliorare i propri servizi. Applicare buoni modelli di marketing permette di migliorare l’immagine della propria farmacia e prepararla alle sfide future nell’ambito di un mondo sempre più digitale.
Individua il target della tua farmacia
Il primo passo per attivare una strategia di marketing efficace in farmacia è di individuare la propria clientela ideale e le sue caratteristiche, il cosiddetto target. L’obiettivo è quello di analizzare e comprendere i diversi archetipi di clienti ideali attorno ai quali costruire le proprie tattiche e strategie.
I clienti di una farmacia sono chiaramente tutti diversi, ma si possono riconoscere elementi comuni a gran parte della popolazione che possono essere utili all’indagine. Questo processo ci consente di ottenere le cosiddette buyer persona, ossia modelli del cliente-tipo, con le sue abitudini d’acquisto e le sue preferenze.
Al fine di ottenere le diverse buyer persona bisogna studiare, valutare e mettere in relazione elementi come:
- età
- sesso
- reddito/professione
- motivazioni dell’acquisto
Nel caso della vendita in negozio ci sono diversi metodi per raccogliere informazioni, a cominciare dall’osservazione diretta e dal dialogo con i clienti. Un farmacista in grado di osservare consapevolmente e stabilire un canale comunicativo con la propria clientela è in grado di raccogliere una quantità enorme di informazioni utili, migliorando al contempo il rapporto con il consumatore.
Vi sono poi altri strumenti utili all’individuazione della clientela, come ad esempio:
- ricerche sui dati demografici per le zone di interesse
- analisi delle vendite
- valutazione del contesto socio-economico
- utilizzo di questionari anonimi da proporre ai clienti
Questi dati vanno a costruire le diverse buyer persona, che possono essere studiate e possono fornire interessanti informazioni su ogni aspetto della vendita e della promozione: dalla struttura degli scaffali nel negozio a quale prodotto mettere in evidenza o proporre ai diversi clienti della farmacia.
Retail mix in farmacia
Le attività commerciali sono scomponibili in diversi elementi sui quali si può agire singolarmente per migliorare il rendimento. Questo concetto viene chiamato marketing mix e nel caso di vendita al dettaglio si parla di retail mix. Il retail mix permette di scomporre una strategia di marketing nei vari elementi che costituiscono l’attività farmaceutica, permettendo al rivenditore di crearsi una posizione precisa nel mercato, in modo da differenziarlo dalla concorrenza.
Il retail mix è formato da sei variabili sulle quali la strategia di marketing può agire:
- prezzo
- promozioni e pubblicità
- locazione e ambiente
- prodotto
- presentazione ed esposizione del prodotto
- personale e supporto alla vendita
Ognuna di queste leve può modificare la posizione specifica della farmacia all’interno del panorama competitivo. Dunque, analizzare il piano di marketing da ciascuno di questi punti di vista può aiutare a comprendere e sfruttare al massimo i propri vantaggi competitivi.
Per perfezionare il retail mix, è utile immaginare i percorsi che possono trasformare i clienti da potenziali a effettivi e, in seguito, fidelizzati. E il primo “punto di contatto” fra acquirente e farmacia è la vetrina.
Oggi le farmacie hanno a disposizione due tipi di vetrine per mostrare prodotti, promozioni e, in generale, segnalare la propria presenza: la vetrina digitale e quella fisica.
Digital Marketing per farmacie
Il digital marketing per le farmacie rappresenta la possibilità di catturare l’attenzione di potenziali acquirenti anche quando sono lontani. In tal senso si tratta di un’opportunità enorme per i farmacisti che vogliono espandere la clientela e mantenere canali di comunicazione al di fuori del locale fisico. Ed è per questo che il marketing digitale sta (finalmente) prendendo piede anche tra le farmacie italiane.
I dati sul digitale parlano chiaro: oggi, in Italia, sono quasi 51 milioni le persone connesse a internet, mentre oltre 43 milioni usano i social media. L’uso di questi ultimi, sempre secondo il rapporto di We Are Social, è strettamente connesso al reperimento di informazioni e all’acquisto di prodotti.
Attraverso i canali digitali è possibile farsi pubblicità, vendere prodotti e far prenotare servizi. Un servizio online reso essenziale dalla pandemia Covid è ad esempio la prenotazione dei tamponi, che può essere gestita interamente tramite web. Grazie a soluzioni software di questo tipo è possibile ridurre la fila in farmacia e ottimizzare i servizi per tutti i richiedenti.
Un’altra opportunità presente sul web è quella fornita da Google Business Profile (ex MyBusiness), uno strumento dall’enorme potenziale che permette di preparare una scheda di presentazione della propria farmacia.
Questa scheda appare su Google Maps e può essere arricchita a piacimento con informazioni, offerte, fotografie e link a pagine web. Inoltre utilizzando Google Business si accede a tutti gli effetti ai diversi servizi di Google, che comprendono le statistiche degli utenti che hanno trovato la farmacia sul motore di ricerca.
E poi ci sono i social network e i servizi della galassia Meta: Facebook, Instagram e WhatsApp, mezzi di interconnessione ormai fondamentali per tantissime persone. Le piattaforme Meta sono tuttora (e di gran lunga) le piattaforme social più utilizzate dagli utenti (rispettivamente utilizzate dal 78,6%, 71,4% e 90,8% dei naviganti). Rappresentano pertanto un’immancabile occasione di crescita per chi intende espandere l’area di influenza della propria farmacia.
Una pagina social ben costruita e attiva fornisce un primo canale di comunicazione con un grande bacino di utenza, che può utilizzare la chat integrata per porre quesiti o richiedere prenotazioni. Inoltre si può utilizzare la propria pagina social network come vetrina pubblicitaria, accedendo così a quella fascia di popolazione che carpisce informazioni principalmente dai social.
Molte farmacie in Italia tuttavia tendono ancora a perdere le opportunità di crescita fornite dai social network, per mancanza di tempo, risorse e attitudine.
Allestire la farmacia – visual merchandising
Una volta attirato il cliente in farmacia attraverso il digital marketing, bisogna invitarlo ad entrare e, poi, farlo tornare. Il locale del punto vendita è un importante elemento di interazione tra farmacia e cliente. Dalla facciata del locale al retro del bancone, tutto quello che il cliente vede e sente può influire sul suo comportamento e sul suo acquisto.
La vetrina
Si parte dalla vetrina, la vera e propria facciata della farmacia, che la rende riconoscibile e la presenta al cliente. Proprio per questo è importante che la vetrina introduca ai valori centrali della farmacia, risultando al contempo professionale e accogliente.
Nello spazio della vetrina è possibile esporre:
- elenco dei servizi forniti dalla farmacia
- prodotti particolarmente ricercati o interessanti
- immagini o pubblicità coerenti con lo stile della farmacia
- composizioni coerenti con l’ambiente scelto per la farmacia
Posizionamento dei vari elementi e illuminazione all’interno della vetrina contribuiscono ad attirare l’attenzione su singole composizioni, prodotti o pubblicità. Per quanto riguarda le pubblicità ai farmaci, ricordiamo che queste sono regolate dal D.lgs. n. 219/2006.
La disposizione dei prodotti in farmacia
Un elemento comunicativo importante nei confronti del cliente è la disposizione dei prodotti all’interno del locale della farmacia. Esistono infatti diverse strategie per mettere in evidenza determinati prodotti rispetto ad altri e per gestire posizionamento e pubblicità. In generale è buona pratica mantenere un certo ordine sugli scaffali, senza sopraffare il cliente.
Il posizionamento migliore per i prodotti da mettere a risalto è all’altezza media dello scaffale, in corrispondenza degli occhi del potenziale cliente, preferibilmente un po’ più a destra. Questo posizionamento rende il prodotto immediatamente visibile e facilmente raggiungibile.
Esposizione di materiali pubblicitari
I materiali pubblicitari utilizzabili all’interno del locale influenzano sia l’occhio del cliente che l’estetica generale del locale. Proprio per questo è importante utilizzare solo elementi attraenti, altamente comunicativi che non cozzino tra loro. Poche pubblicità, ben posizionate e congegnate possono avere un impatto molto efficace sull’attenzione del cliente.
Il banco
Il banco è il punto dove avviene la transazione vera e propria e dove si svolgono la gran parte delle interazioni tra cliente e personale. In quest’area il cliente può essere direttamente guidato dal personale, che deve quindi dimostrarsi professionale e preparato.
Posizionando offerte speciali e campioni gratuiti nella zona del bancone si generano vendite ulteriori o comunque opportunità di interazione. Nella stessa area si possono predisporre strategie di fidelizzazione del cliente, come ad esempio carte sconto e punti fedeltà.
Attenzione al cliente
Al giorno d’oggi sono moltissimi gli strumenti di ricerca a disposizione dei farmacisti per metterli nelle condizioni migliori di crescere.
Un’attenzione particolare va però data alla cura per il cliente, che spesso sceglie di tornare in una farmacia perché si sente accolto, a proprio agio o semplicemente perché ha trovato un farmacista in grado di risolvere il suo problema in maniera competente. È importante dunque non solo prendersi cura della propria clientela, ma comunicare questa cura in ogni parte del business, dall’accoglienza in negozio alla strategia di marketing.